Противостояние брендов «Бургер Кинг» vs «Макдоналдс»

Провокационное противостояние — особый вид конкуренции брендов. Компании пользуются этим приёмом, чтобы публично вызвать конкурента на дуэль, поддеть его и привлечь внимание к себе. Но чаще это особенность зарубежных кейсов: в России открыто упоминать конкурентов в рекламе запрещено. Поэтому зарубежные примеры наглые и дерзкие, а наши — мягкие и осторожные.

Сегодня к барьеру приглашаются самые мощные представители бургерных битв: «Бургер Кинг» и «Макдоналдс». Посмотрим на примеры их противостояния и на результат таких игр.

Первым начал «Бургер Кинг» в 1981 году: он существенно уступал сети «Макдоналдс» в популярности. Бренд выпустил ТВ-ролик, где устами пятилетней Сары Мишель Геллар утверждал, что «Макдоналдс» кладёт в бургеры на 20% меньше мяса, чем «Бургер Кинг». 

«Макдоналдс» ответил максимально невыгодно для себя: начал судебную тяжбу, которую проиграл, чем только привлёк внимание всей страны к ролику. Ходили слухи, что на Геллар подали в суд и ей даже пожизненно запретили посещение «Макдоналдса». Информацию про судебный иск она позже подтверждала, а запрет оказался фейком. Тем не менее на этом фоне продажи «Бургер Кинга» стали расти быстрее, чем у «Макдоналдса». Начало «недобросовестному» противостоянию было положено.

Размеры бургеров стали основой для ещё одного креативного поединка. «Бургер Кинг» часто сравнивал размер своего воппера с размером бургера «Макдоналдса», говоря, что бигмак не такой уж и биг, «больше похоже на средний размер»:

Продолжая подначивать «Макдоналдс», «Бургер Кинг» выпускает бургер с названием «Биг Кинг» — аналог «Биг Мака». Более того, в рекламном ролике в поддержку этого бургера герой в костюме Рональда Макдональда, скрываясь под чёрным плащом, покупает «Биг Кинг». Слоган ролика «Bigger. Better. Burger King» не оставляет сомнений, кого «Биг Кинг» больше и лучше.

«Макдоналдс» игнорирует нападки и отвечает редко. А если и отвечает, то делает это неагрессивно. Например, в Германии «Макдоналдс» выпустил ТВ-ролик, в котором мальчик пытается поесть фастфуд в фирменной красной упаковке, но его постоянно грабят ребята постарше. Поэтому он стал прятать еду из «Макдоналдса» в пакет «Бургер Кинга», и старшие перестают к нему приставать. 

И ещё пример от маркетологов «Макдоналдса» из Брюсселя. Перед рестораном «Бургер Кинга» появилась наружная реклама со слоганом «Хотите, чтобы вас обслуживал король или чтобы вас обслуживали как короля?».

Ответ от «Бургер Кинга» не заставил себя долго ждать: «Зачем вы пытаетесь жарить, если даже не можете зажечь гриль?»

Но основной смысл заложен в игре слов: значение слова roast — «жёстко критиковать, разносить, высмеивать». Так получаем второй смысл сообщения: «Зачем вы пытаетесь троллить, если не умеете?» В итоге и ответ хороший, и акцент на уникальном торговом предложении «Бургер Кинга» — приготовлении мяса на открытом огне. 

В Бразилии «Макдоналдс» разместил нейтральную рекламу, в которой ChatGPT отвечает на вопрос: «Какой бургер считается самым культовым в мире?» «Бургер Кинг» разместил рядом ответ ChatGPT на вопрос: «Какой бургер самый большой?» 

Интересно, что в обоих макетах цвет текстовых блоков изображает последовательность ингредиентов в бургерах компаний. Сверху и снизу — оранжевый (булочки), в центре — коричневый (котлеты) и зелёный (листы салата). Даже в этой цветовой последовательности «Бургер Кинг» показал, что у них больше мяса. 

В 2016 году французское отделение «Макдоналдса» устанавливает вдоль трассы два билборда. Сообщение на первом: «До ближайшего McDrive 5 километров». Сообщение на втором: «До „Бургер Кинга“ 258 километров». Так «Макдоналдс» акцентировал, что у него во Франции больше тысячи пунктов для автомобилистов, тогда как у «Бургер Кинга» на тот момент было всего 17. 

На это «Бургер Кинг» ответил ТВ-роликом, в котором французская пара, путешествуя на машине, покупает в McDrive один лишь большой стакан кофе — чтобы «дозаправиться» перед воппером. Лайн: «Всего 253 км до ближайшего воппера, спасибо, „Макдоналдс“, что ты есть везде».

А вот необычная ситуативная реклама от «Бургер Кинга», который хакнул в 2017 году премьеру фильма «Оно». Как спонсор показа «Бургер Кинг» разместил провокационный контент в финальных титрах фильма. Сообщение гласит: «Мораль: никогда не доверяйте клоуну».

И далее «Бургер Кинг» продолжил использовать в продвижении образы клоунов из фильмов ужасов. Так появилась акция на Хеллоуин: приходи в «Бургер Кинг» в костюме клоуна и получи бесплатный воппер. Слоган: «Приходи как клоун, ешь как король».

В конце 2018 года «Бургер Кинг» пошёл ещё дальше и запустил кампанию Whopper detour с предложением купить воппер за 1 цент. Заказ можно было сделать только через специальное приложение, находясь внутри «Макдоналдса» или в радиусе 180 метров, затем приложение направляло покупателя в ближайший «Бургер Кинг».

В 2015 году «Бургер Кинг» разместил в СМИ обращение к «Макдоналдсу». Компания предлагала конкуренту закончить «бургерное противостояние»: открыть в Атланте ресторан в цветах обеих сетей и продавать новый бургер под названием McWhopper. Всё это для сбора денег на поддержку некоммерческой организации Peace one day. Кроме этого «Бургер Кинг» запустил сайт с подробностями акции и предполагаемым рецептом «общего» бургера — по шесть ингредиентов от каждой компании. Гендиректор «Макдоналдса» Стив Истербрук ответил через соцсети, что идея хороша, но лучше сделать нечто большее. Например, обратить внимание на глобальные проблемы по всему миру. На этом инициатива закончилась.

Но коллаборация всё-таки случилась в 2019 году в Аргентине. Инициатором опять выступил «Бургер Кинг»: он провёл акцию «День без воппера». Рестораны сети на один день убрали из меню самый популярный бургер, чтобы перенаправить покупателей в «Макдоналдс». Так бренд помог конкуренту в сборе средств для больных раком детей.

Имидж маркетингового бренда сильно влияет и на восприятие бренда работодателя. В основе политики «Макдоналдса» — стабильность, у «Бургер Кинга» это микс драйва и челленджа. Поэтому в коммуникации для соискателей троллинг замечен только со стороны «Бургер Кинга»: компания в разных вариантах использует коронное сообщение, основанное на приёме king vs clown.

Может показаться, что скандальные инфоповоды — просто развлечение аудитории. И да, и нет. Это часть глобальной стратегии брендов. Лидерам мировых рынков расширяться уже некуда, аудитории понятны и охвачены, имидж сформирован. Поэтому требуется держать позиции, совершая провокационные «вылазки» на территорию конкурента. Если и играть в эти игры, то только вдолгую — резкого роста продаж и быстрой окупаемости ждать не стоит. Но стоит учитывать риски: например, судебные разбирательства и штрафы. Спланировать и оценить реальные изменения очень сложно. 

В противостоянии нет победителя и нет проигравшего, потому что это процесс, а не результат. Череда «сражений», в которых невозможно не участвовать, потому что миллионы глаз ждут новую порцию.