Пошаговая инструкция по созданию бренда работодателя

Эмплоер-брендинг — сравнительно молодая сфера, которая существует в России чуть больше десяти лет. Молодая, но стремительно развивающаяся. 

Конечно, маркетинговый бренд может иногда выполнять роль бренда работодателя и привлекать соискателей. Однако он несёт в себе преимущества, важные для потребителей. А для формирования корпоративной культуры, коммуникаций с действующими сотрудниками и привлечения релевантных кандидатов необходим отдельный бренд.

В этой статье мы расскажем, из каких шагов состоит разработка бренда работодателя компании, и разберём каждый из них. Но сначала определимся с терминологией. Понятие employer brand пришло к нам из-за рубежа, поэтому во всем мире говорят «эмплоер-бренд» или, по-русски, «бренд работодателя». HR-бренд (или HR-бренд работодателя) — некорректная формулировка, существующая только на российском рынке.

Построение бренда работодателя всегда начинается с качественных и количественных исследований — они помогают понять, чего хотят соискатели, чем ваше предложение как работодателя отличается от предложений конкурентов и через какие каналы лучше всего обращаться к целевой аудитории. 

Внешнее исследование нужно, чтобы узнать, что о вашей компании думает внешняя ЦА, чем она живёт и интересуется, что для неё важно, как и где она потребляет информацию.

Внутреннее исследование поможет определить, что о компании думают действующие сотрудники: что для них ценно в компании, что им нравится, а что они хотели бы улучшать или менять. 

Исследование рынка стоит проводить, чтобы не упустить значимые для людей факторы при поиске работы. Можно обратиться к базовым исследованиям (например, Gartner), которые освещают рациональные мотиваторы, работающие на среднего соискателя.

Также важно пообщаться с HR-отделом или руководителями направлений. Если у компании уже есть HR-стратегия, её стоит учитывать. Поэтому важно узнать, какими инструментами вы сможете пользоваться, что получится поменять, а что нет. 

Только на этом этапе вы можете получить ответы на все «как» и «почему», понять реалии вашего бизнеса, мотивацию и потребности внутренней и внешней ЦА. 

Например, наше исследование аудитории для разработки бренда работодателя Объединённой металлургической компании (ОМК) показало, что компания выделяется среди конкурентов человечной и сравнительно мягкой культурой. А изучение ДНК бизнес-единиц открыло глаза на то, как исторически каждая из них проявляла себя как помощник. Именно эти открытия и легли в основу бренд-стратегии.

Какое у компании будет позиционирование? Какие преимущества выделить? Что HR-специалистам говорить сотрудникам и соискателям? Получить ответы на эти вопросы можно только на этапе создания стратегии. Её результатом станет формирование сути бренда работодателя.

Для начала разберёмся в понятиях. Ошибочно считается, что суть бренда = EVP. EVP (Employer Value Proposition) — это ценностное предложение работодателя, набор условий, которые компания предлагает в обмен на умения, возможности и опыт сотрудника. Суть бренда — это короткая и вдохновляющая формулировка, описание того, чем является ваш бренд. 

EVP необходимо для того, чтобы ответить сотрудникам и соискателям на вопрос «Почему мне нужно работать именно в вашей компании?». Ведь это лишь набор выгод и предложений, которые вы как компания можете дать в обмен на способности, знания и опыт сотрудника или кандидата. EVP — это набор характеристик, которые необходимо определить для создания бренда работодателя компании, но EVP не описывает его суть. 

Что такое ваш бренд и что останется в сердце человека после взаимодействия с ним, объясняет суть бренда, его эмоциональная оболочка. И именно её поиск — цель построения стратегии.

Бренд-стратегию можно сравнить с подъёмом по лестнице от того, что вы фактически можете дать человеку, к функциональным преимуществам и от них — к главному эмоциональному преимуществу. 

То, что вы фактически можете дать человеку, — это набор ключевых фактов о компании (атрибутов или характеристик), который есть у вас в распоряжении. Размер компании, условия работы, подход к развитию сотрудников, темпы роста, проекты и т. д. Функциональные преимущества — это возможности, которые открываются у человека в организации благодаря тому, что вы можете предложить. Например, ваша компания отличается демократичностью и открытостью руководства. И это значит, что любой сотрудник может пропитчить свою идею перед топ-менеджментом. А эмоциональное преимущество — это ответ на вопрос, что человек чувствует благодаря всем вашим функциональным преимуществам.

Функциональные преимущества определяются на этапе внутреннего исследования, в процессе опроса сотрудников. Но как найти эмоциональное преимущество?

Необходимо провести анализ конкурентов, которых ваши потенциальные соискатели считают привлекательными. На этом этапе вам нужно понять, на какие эмоциональные потребности сотрудников отвечают другие компании, какие направления развивают.

Для этого можно использовать модель Censydiam. В её основе лежат мотивации людей — фундаментальные желания, которые управляют их поведением. Считается, что любая эмоциональная потребность (в том числе и в работе) находится в этом круге.

В этих территориях располагаются архетипы, которые описывают разные мотиваторы людей. Применительно к эмплоер-брендингу модель может выглядеть так.

Чтобы провести анализ конкурентов, вам нужно распределить их по территориям. Так, например, выглядит анализ конкурентов для бренда работодателя кофейни.

На модели видно, что территория Conviviality (веселье) перегружена, так как все бренды в этой категории хотят получить сотрудников, нацеленных на коммуникацию с гостями. Занимать эту территорию нет смысла — конкуренция будет слишком сильной.

Чтобы определить свою эмоциональную территорию, нужно оценить реальные преимущества вашей компании и характеристики идеального работодателя с точки зрения персонала и внешней аудитории. А затем соотнести их все с территориями круга и выявить наиболее подходящую для вашего бренда. 

Определив свою эмоциональную территорию, можно приступать к формированию платформы бренда.

Её можно создать на основе разных методологий: используя пирамиду, призму или круг. Мы рассмотрим вариант с пирамидой — на ней хорошо видно, что лежит в основе бренда, а что его венчает. 

Внизу располагаются атрибуты (ваше EVP) — ключевые факты о компании. Следующий этаж — функциональные преимущества. Выше располагаем эмоциональное преимущество. 

Далее — ценности и характер бренда. Их тоже нельзя упускать из виду при разработке креативной и визуальной концепций. Но помните, что при описании характера бренда важно использовать характеристики, применимые к описанию человека. Мы можем сказать о человеке «он строгий, но справедливый», но вряд ли назовём его премиальным или сезонным. Так же и с брендом.

Венчает пирамиду суть бренда работодателя — красивая ёмкая фраза, которая описывает, что такое ваш бренд и что останется в сердце человека после взаимодействия с ним. 

Если стратегия бренда работодателя определяет, что вы хотите сказать сотрудникам и соискателям, то креативная концепция помогает решить, как вы будете это делать. Быть серьёзными или неформальными? Делать как все или выделяться? Стать для аудитории другом или учителем? Найти ответы на эти вопросы и оформить их в креативную оболочку получится только с помощью бренд-платформы, разработанной на предыдущем этапе. Именно фильтр стратегии поможет вам разделять идеи на «да, это про нас» и «нет, это точно не мы».

Креативная платформа — часть айдентики бренда работодателя. Это оригинальная, привлекательная и близкая ЦА творческая идея, которая станет основой для диалога бренда с соискателями. 

Важно: креативная платформа ≠ слоган. Слоган — лишь часть концепции, производная от сути бренда. Это яркая и запоминающаяся фраза, сохраняющая основной посыл и смысл. Например, суть бренда «Компания, в которой ты станешь частью команды» преобразуется в слоган «Приходи, встроишься!».

Креативная платформа раскладывается на слоган/слоганы, примеры сообщений для разных сегментов аудитории и каналов коммуникации и описание тональности общения.

Цель креативной платформы — раскрыть и подчеркнуть суть бренда, наполнить его вербальными смыслами и образами, которые будут отражать ваш бренд и вызывать у аудитории нужные ассоциации.

Для создания креативной платформы сначала изучите креативы конкурентов, чтобы не повторяться и выделяться на их фоне. Затем обозначьте, какое впечатление должен производить ваш бренд: надёжности, командности, технологичности, открытости и т. п. И, наконец, определите, какую эмоциональную реакцию вы хотите вызвать у аудитории. 

Посмотрим примеры? 

Начнём с креативной платформы бренда работодателя «Спортмастер». Суть бренда звучит так: «В команде с теми, кто хочет менять и создавать». Это значит, что каждый сотрудник представляет собой пример пассионария в кругу таких же пассионариев.

А вот креативная платформа бренда работодателя Cortlex. Суть бренда — в свободе для всех сотрудников. Они самостоятельно ведут проекты, не оглядываясь на руководителя. Здесь никто не указывает, как планировать работу, как коммуницировать с клиентом, какие изменения внести в проект. 

Креативная платформа не живёт без визуальных образов. Поэтому вторая ее составляющая employer-бренда — айдентика. 

Айдентика — это воплощение креатива в дизайне. Она может строиться на основе фотографий, иллюстраций, типографики, комиксов или 3D-объектов и выражается в визуальной системе, которую можно применить для разработки самых разных коммуникационных носителей: от уличных баннеров до мерча. 

На этапе формирования айдентики креативные сообщения обретают форму. Разрабатываются константы стиля, его характеристики, элементы композиции, правила использования логотипа, шрифтов, цветов, фотографий и всех элементов концепции. Всё это вместе раскладывается на макеты носителей: стандартные плакаты, баннеры для сайтов и соцсетей, мерч, презентации, пресс-воллы, стикерпаки и т. д. Как правило, в набор макетов входят не случайные или трендовые носители, а те, которые бренд использует чаще всего.

Посмотрим, как развивается и оживает в дизайне креатив, на примере айдентики бренда работодателя ОМК.

А так выглядит айдентика в стиле DIY для бренда работодателя Леруа Мерлен.

Далее обычно составляется гайдбук — подробное и последовательное описание стратегической, креативной и визуальной части бренда. В нём закрепляются атрибуты, ценности, преимущества и суть бренда, tone of voice, сообщения, дизайн и правила их использования.

Невозможно понять суть бренда работодателя по одному только логотипу, шрифту, слогану или фотостилю. Бренд работает комплексно: визуальный стиль рождается из креатива, слоган зависит от креативной концепции, а та, в свою очередь, от tone of voice и стратегии. 

Поэтому гайдбук:

• закрепляет форму и содержание бренда, основные определения, позиционирование и т. п.;

• раскладывает суть бренда по полочкам;

• составляет понятную схему его воспроизведения;

• объясняет бренд сторонним пользователям.

Последнее крайне важно для работы с внешними подрядчиками, агентствами и специалистами. С помощью гайдбука можно быстро ввести нового человека в курс дела и объяснить, как бренд выглядит, как ведёт себя, с какой аудиторией и как общается.

Бренд разработан. Как его развивать? Как грамотно транслировать его в имеющихся каналах? Как и где доносить его до разных аудиторий внутри и за пределами компании и какие инструменты для этого выбрать? С чего вообще начать управление брендом работодателя? Для всего этого вам понадобится стратегия коммуникаций.

Коммуникационная стратегия — это инструмент, который ответит на вопрос «как заставить бренд заработать». Платформа бренда говорит лишь о том, за счёт каких характеристик вы займёте значимое место в жизни сотрудника, но не объясняет, какие мероприятия помогут достигнуть прочной эмоциональной связи и текущих кадровых целей. Без комстрата развитие бренда работодателя и повышение его узнаваемости невозможно.

Коммуникация действует в определённом промежутке времени, в отношении определённых людей и имеет определённые задачи. Поэтому цель коммуникационной стратегии — построить подробный план, который позволит понять, что, когда, как, где и зачем должен сказать или сделать бренд, чтобы решить стоящие перед ним задачи.

Работа над коммуникационной стратегией состоит из нескольких этапов:

1. Всё начинается с постановки цели бренда работодателя. Именно от того, что вы хотите достичь и в какой период, зависит выбор инструментов.

2. Ваша коммуникация не будет существовать в вакууме, поэтому в начале работы необходимо рассмотреть контекст: каковы условия, в которых сейчас существуют бренды и ЦА, какие важные тенденции и факторы влияния можно заметить.

3. Далее подключается конкурентный анализ — нужно изучить, как решают аналогичные задачи конкуренты. 

4. После стоит проанализировать ваш бренд. Важно оценить, что и где вы уже транслируете и что можете сказать, чтобы соответствовать своей бренд-платформе, отвечать на запрос ЦА и при этом быть уникальными.

5. Следующий шаг — выход на проблематику аудитории, на которую будет направлена коммуникация. На этом этапе проводится сегментация, поиск основных мотиваторов, барьеров и выявление инсайта. Итог — сформированная матрица сообщений для каждого сегмента ЦА.

6. Затем вы определяете каналы и форматы для донесения этих сообщений. Где у вас больше шансов встретить ЦА и наладить с ней контакт? Какие механики будете использовать? Какой период проведения активностей и последовательность управления каналами и материалами? Результат: экосистема каналов и сообщений + календарный план коммуникации.

7. Завершающий этап — определение KPI: конечных метрик и инструментов, которые позволят оценить достижение цели.

В зависимости от проекта и ситуации описанный план работы над коммуникационной стратегией может меняться. Но результат, к которому вы должны прийти, всегда один — это подробный план действий для решения задач бренда работодателя организации.

Но это не значит, что после реализации коммуникационной стратегии работа над брендом работодателя компании больше не нужна. Она нужна постоянно!

Как же развивать эмплоер-бренд? В статье мы охватили все этапы формирования бренда работодателя компании, но для его развития также важны работы по созданию карьерного сайта и сообществ в соцсетях, запуску креативных кампаний под разные цели, внутреннему продвижению ценностей и развитию амбассадорских программ. Все это работает на повышение узнаваемости вашего бренда и формирование позитивной репутации и имиджа на рынке.

Благодаря постоянной работе по развитию бренда работодателя компании вы можете:

• управлять восприятием соискателей;

• создавать любые кампании по единой стратегии;

• находить лояльных кандидатов, которые останутся с вами надолго и превратятся в амбассадоров бренда;

• развивать маркетинговый бренд.

В заключение ответим на вопрос: разрабатывать эмплоер-бренд самостоятельно или с агентством? Правильного варианта нет. Если вы делаете бренд для небольшой компании (150–200 человек), можно попробовать разработать и запустить его самостоятельно: вам не придётся проводить сложные исследования, а ценности основателей могут легко стать корпоративными. Если же вы — HR-специалист в крупной компании, то привлечение экспертов обычно необходимо. Помимо знаний и понимания рынка внешние специалисты принесут на проект скорость, целую команду узкопрофильных профессионалов и помогут построить эффективный и развитый бренд работодателя.