Корпоративные ценности не на бумаге: как разрабатывать и продвигать ценности, которым будут следовать на практике

Ценности есть в каждой компании. Где-то они не сформулированы, но так или иначе проявляются в работе. Где-то они собраны в файле .pdf на сайте, и никто о них не вспоминает. А где-то сотрудники не только знают и помнят о ценностях, но и активно вовлекаются в корпоративную культуру, тем самым повышая эффективность бизнеса.

Исследование Hay Group показывает, что высоко вовлеченные работники в среднем на 50% чаще превышают ожидания, чем сотрудники компаний с неразвитой корпоративной культурой. Бизнес с высокоактивным штатом на 54% превосходит конкурентов по удержанию кадров, на 89% — по удовлетворённости клиентов, в 4 раза — по росту доходов.

Как сделать так, чтобы принципы и ценности компании активно использовались в работе и с чего вообще стоит начать, если вы решили разработать ценности, рассказываем в этой статье.

Этапы разработки корпоративных ценностей. 

• Диагностика корпоративной культуры

• Стратегическая сессия

• Валидация результатов

• Разработка модели ценностей

• Продвижение ценностей

Работу мы начинаем с диагностики корпоративной культуры, для этого необходимо провести интервью с руководителями и узнать мнение сотрудников. 

Интервью с руководителями

Как правило, это уровень CEO, CEO-1. На интервью с топ-менеджерами нужно выявить гипотезы ценностного поведения. Важно узнать не только гипотезы декларируемых ценностей, но и что на самом деле топ-команда поощряет среди сотрудников, а какое поведение считается неприемлемым. 

Мнение сотрудников

Это можно сделать в 2 форматах. 

Например, провести опрос. Тогда мы поймем, насколько сотрудникам откликаются ценностные ориентиры, которые определяют топ-менеджеры. 

Также можно провести фокус-группы. Если опрос даёт количественные данные и показывает, какой процент сотрудников разделяет и не разделяет конкретную ценность, то фокус-группы позволяют найти более глубинные инсайты о поведении сотрудников в разных ситуациях и понять, почему люди ведут себя именно так. По результатам фокус-групп мы разрабатываем путь сотрудника (EJM), который позволит внедрить ценности в каждую точку касания. 

Пример № 1. В проекте по разработке ценностей «Ренессанс Банка» мы провели опрос среди сотрудников и оценили, насколько они разделяют декларируемые ценности, соответствуют ли они текущему уровню корпоративной культуры и отражаются ли в поведении людей. Оказалось, что часть ценностей сотрудники уже активно разделяют и применяют в работе, но отдельные смыслы требуют дополнительного продвижения. 

Пример № 2. При разработке ценностей «АЛРОСА ИТ» также проводили опрос Rokeach Value Survey (RVS). С помощью него мы поняли, насколько ценностные ориентиры сотрудников совпадают с тем, что хотят транслировать топ-менеджеры.

Следующий шаг — синхронизация ценностей внутри топ-команды.

На этом этапе проводится стратегическая сессия, где руководители: 

• знакомятся с результатами исследований,

• синхронизируются по стратегии и текущей ситуации, 

• прорабатывают гипотезы ценностей,

• распределяют поведенческие индикаторы под каждую ценность, 

• дополняют список поведенческих характеристик при необходимости. 

Стратегическая сессия помогает:

1. 1. Найти точки пересечения. Часто у каждого руководителя свой взгляд на формирование принципов работы и на сами ценности. Поэтому для успешного результата важно прийти к согласию.

3. 2. Договориться о дальнейших шагах. По итогам сессии руководители должны выбрать единое видение по ценностям и поведению, которое будет поощряться в компании. 

5. 3. Разработать смысловые блоки ценностей и поведенческие характеристики на каждую ценность.
   
   

Пример. На сессии «АЛРОСА ИТ» мы помогли топ-команде согласовать набор ценностей, определить их смысл и описать поведенческие индикаторы сотрудников.

Начали с теории: поговорили о том, что такое корпоративная культура и почему ей важно заниматься. После приступили к практике: участники обсудили будущее компании с помощью метафорических карточек, разобрали конкретные кейсы, чтобы понять, какое поведение на самом деле транслирует топ-команда. Задания выполнялись индивидуально и в группах, что позволило учесть пожелания каждого.

Результатом сессии «АЛРОСА ИТ» стал документ с описанием ценности, вариантом её визуализации и примерами положительного и отрицательного поведения. Мы поняли, какие изменения нужны на разных уровнях, чтобы внедрить выбранные ценности.

Таким образом, на сессии мы: 

• обозначаем список корпоративных ценностей,

• проверяем его на соответствие с текущими условиями,

• определяем смысловое наполнение ценностей,

• описываем поведение, в котором они могут выражаться.

Мы изучили культуру компании и синхронизировали мнения топов. Следующий шаг — валидация результатов сотрудниками.

Этап включает количественный опрос. Результаты позволяют убедиться, что декларируемые руководством ценности для рядовых сотрудников не абстрактные формулировки.

Этап валидации показывает:

• как видение топов соотносится с реальностью, 

• какие принципы на самом деле помогают сотрудникам решать бизнес-задачи,

• какие ценности и паттерны поведения важно усиленно продвигать, а какие уже применяются в работе.

Ценности подтверждены топами и сотрудниками и почти готовы к запуску. Остаётся упаковать их в  «красивую обёртку» – разработать финальную модель ценностей, которая позволит грамотно донести смыслы до сотрудников. 

Но зачем идти по сложному пути, если можно просто написать «клиентоориентированность» и «команда»?

Корп. ценности — это не только инструмент для мотивации и оценки персонала, но и элемент брендинга. А лучше продаётся то, что ярко звучит и легко запоминается. Лаконичные названия сделают коммуникацию проще: вы сможете встраивать ценности в статьи, рассылки и речи руководителей. Ценности можно и нужно использовать в маркетинговых материалах, в коммуникации с клиентами, партнёрами и соискателями.

Не стоит ограничиваться стандартными названиями. Это могут быть и словосочетания, и фразы, и разные части речи. Рекомендуем придерживаться единой структуры для всех названий.

Пример № 1: Для «Ренессанс Банка» мы выбрали структуру, которая подчеркнёт командную работу и сделает ценности не просто словами, а руководством к действию: «Это моё дело», «Это наша команда» и «Это успех клиента».  

Пример № 2: Для«АЛРОСА ИТ» мы придумали названия, которые можно на себя «примерить»: «держим слово», «достигаем результата вместе», «меня это касается», «действуем проактивно» и «бережём доверие». Эти фразы — фильтр, через который сотрудники пропускают всё, что делают на работе.

Мы на финишной прямой! Ценности упакованы и готовы к запуску. Последний шаг – запустить продвижение, чтобы сотрудники начали использовать на практике.

Есть три уровня глубины понимания ценностей:

• знаю, 

• знаю и понимаю (могу объяснить),

• знаю, понимаю и руководствуюсь в действиях. 

Чтобы сотрудник мыслил и действовал согласно ценностям, важен третий уровень. Просто внедрить ценности во все процессы и этапы пользовательского пути недостаточно, нужно провести дополнительные активности. И здесь не обойтись без креативной идеи!

Кейсы makelove:

Пример № 1: Для продвижения ценностей в «АЛРОСА ИТ» мы пошли в геройскую тематику. Сотрудники не всегда осознают свой вклад в успех бизнеса, напомним им, что на самом деле именно они — настоящие герои компании. А ценности лежат в основе всех достижений. Кроме стандартной коммуникации мы запустили игру в вымышленной вселенной. По легенде сотрудники попадают на планету КАРАТ-1 в 3023 году. Выполняя задания, связанные с работой, участники узнают, какой ценности соответствует их поведение. В ходе игры команда зарабатывает баллы, которые можно потратить на корпоративный мерч. Чем активнее вовлечение в игру, тем ценнее может быть приз. В результате 60% сотрудников приняли участие в игре, а еще мы собрали фотопанно в виде алмаза, в котором каждый герой нашел себя!

Пример № 2: Работа в «Ренессанс Банке» — это миссия, во время которой сотрудники, как спецагенты, спасают коммуникацию от провала, клиентов от разочарований, проекты от заурядных идей. На этом пути им помогает набор ценностей. Обладаешь тремя ценностями и используешь их, ты — агент Р. Тему спецагентов развили в айдентике: выбрали технологичный шрифт, разработали знак агента Р, детали которого складываются в логотип компании. Символы ценностей стали гаджетами в чемоданчике суперагента.

В каждой компании есть своя корпоративная культура и tone of voice: где-то готовы ловить шпионов и проходить квесты, а где-то нужна более спокойная коммуникация. Важно уметь найти решение, которое откликнется каждому сотруднику. И тогда ваши корп.ценности точно станут частью жизни команды!