Поговорили с Анной Галкиной, автором сообщества HRPROSVET, руководителем T&D-команды, о том, почему бренд работодателя сегодня невозможно отделить от опыта сотрудников, какие инструменты действительно работают и с чего начать, если коммуникации перестали давать результат.
Коммуникации перестают работать в тот момент, когда возникает разрыв между тем, что компания транслирует, и тем, что сотрудник ежедневно проживает на своём рабочем месте. Если личный опыт человека существенно отличается от официальных коммуникаций, доверие начинает снижаться.
Можно сделать красивые карьерные страницы, снять привлекательные видео о работе в компании и рассказывать о возможностях развития. Но если в реальности не закрываются базовые потребности сотрудников: не выстроена IT-инфраструктура, затягивается адаптация, отсутствует доступное обучение или руководители не поддерживают развитие команды, то такие коммуникации перестают восприниматься как правдивые. HR-процессы должны становиться логичным продолжением обещаний, которые компания дает сотруднику на каждом этапе его пути: от первого знакомства с брендом работодателя до развития, карьерного роста и других этапов HR-цикла.
Сегодня бренд работодателя отвечает не только за привлечение сотрудников, но и за их удержание. Это закономерное изменение, которое отражает общий фокус HR последних лет. В условиях дефицита кадров компании все чаще конкурируют не только за то, чтобы привлечь сильных специалистов, но и за то, чтобы они захотели остаться.
Именно поэтому бренд работодателя все теснее интегрируется с ключевыми HR-процессами: адаптацией, обучением и развитием, работой руководителей, внутренними коммуникациями и корпоративной культурой. В некоторых компаниях это уже отражается и на организационной структуре: за бренд работодателя, внутренние коммуникации, корпоративную культуру и опыт сотрудников отвечает одна команда.
Мне кажется, сегодня можно говорить еще об одном проявлении коммуникационного тупика. Мы живем в условиях очень насыщенного информационного поля: сотрудники ежедневно сталкиваются с новостями об экономической неопределенности, сокращениях, технологических изменениях и других внешних вызовах. На этом фоне корпоративные коммуникации закономерно стараются стать островком стабильности, уверенности и возможностей.
Однако если эта картина не подтверждается тем, что сотрудники видят внутри компании, возникает ещё больший разрыв.
Чем сильнее контраст между внешней реальностью, корпоративными обещаниями и повседневным опытом человека, тем сложнее удерживать доверие.
И поэтому сегодня важнее не создавать ощущение идеального работодателя, а честно объяснять происходящее и подтверждать свои обещания реальными действиями.
Бренд работодателя действительно можно считать полноценным бизнес-активом при одном важном условии: если его влияние измеряется бизнес-метриками, что также коррелирует с общим трендом на рынке для всех HR-функций.
Сегодня уже недостаточно оценивать бренд работодателя количеством публикаций или охватами в соцсетях. Гораздо важнее понимать, как он влияет на стоимость привлечения сотрудников, качество найма, эффективность дополнительных каналов привлечения, например стажерских или реферальных программ, уровень вовлеченности и лояльности действующих сотрудников, а также на внешнее восприятие компании как работодателя.
Прежде всего стоит оценить текущую систему коммуникаций и понять, насколько она соответствует реальному опыту сотрудников. Я бы посоветовала сделать шаг назад и устроить проверку реальности. Очень полезно самому пройти путь сотрудника: посмотреть на компанию глазами внешнего кандидата, пройти процесс подбора, онбординга, первых недель работы, обучения и взаимодействия с руководителем. Не менее важно напрямую поговорить с действующими сотрудниками об их опыте и впечатлениях.
Такие инсайты помогают увидеть реальные причины разрыва между обещаниями компании и опытом сотрудников. Именно их устранение может стать первым шагом к выходу из коммуникационного тупика.