Как продвигать бренд работодателя с помощью активаций и коммуникации

Разработка бренда работодателя — это только начало большого пути. Его запуск просто не сможет привлечь внимание аудитории сам по себе. Как же заявить об обновлении бренда соискателям, конкурентам и широкой аудитории? С помощью активаций и коммуникации!

Сегодня покажем, как креативные решения помогают повысить знание о бренде и привлечь к нему внимание аудитории. И всё на примере кейса «НейроМенделеева», цифрового ИИ-консультанта «Сибура». А ещё дадим рекомендации по тому, как придумывать активации и коммуникации, отталкиваясь от идеи бренда.

В 2022 году вместе с нефтегазохимической компанией «Сибур» мы обновили бренд работодателя. Идея и фирменная подпись «Цели, достойные тебя» отразили амбициозность команды, для которой нет ничего невозможного. 

Чтобы представить новый бренд, «Сибуру» нужен был вау-эффект, который подчеркнёт инновационное лидерство компании, вызовет интерес у соискателей, увеличит поток входящих кандидатов и повысит лояльность сотрудников.

У «Сибура» много общего с учёным Дмитрием Менделеевым: новаторство в сфере химии, стремление открывать новое и даже общая родина Тобольск. Мы решили совместить технологии и прошлое: оживить Дмитрия Ивановича с помощью нейросетей и устроить его на работу в «Сибур»!

Так появился «НейроМенделеев» — карьерный и научный консультант с цифровым образом. Он находит соискателям вакансии и рассказывает им о компании, а сотрудникам помогает решать креативные и научные задачи.

Но «НейроМенделеев» не просто GPT-инструмент. У учёного есть цифровая оболочка — 3D-модель внешности, созданная с помощью технологии MetaHuman. Мы сделали для него естественный голос, лицо с мимикой и эмоциями и познакомили с терабайтами данных о современном мире. 

«НейроМенделеев» стал тем современным инструментом, с помощью которого мы показываем технологичность бренда, оригинально рассказываем о работе в «Сибуре» и отстраиваемся от конкурентов. 

Но не только сам цифровой учёный был креативным инструментом продвижения. Чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие и раскрыть инновационность кампании, мы использовали «НейроМенделеева» в нестандартных активациях, форматах и каналах коммуникации. 

«НейроМенделеев», как самый настоящий учёный, нашёл в «Сибуре» новые химические элементы. Свершениум, Достигарий, Нузолото и другие — все они отсылают к отрасли компании и бренду работодателя. 

Поэтому мы решили отправить химика в научно-популярное медиа — Naked Science. И предложили аудитории пройти тест: «Какой ты элемент в таблице Менделеева?». Читатели отвечали на вопросы и выясняли, свойства каких элементов они проявляют в рабочих ситуациях. А за участие получали свой результат, подарочный стикерпак и видеоприглашение от «НейроМенделеева» перейти на карьерный сайт «Сибура».

Так, через коллаборацию с Naked Science мы вышли на ЦА, которая интересуется новыми открытиями, технологиями и наукой. А в тесте выстроили нужную ассоциацию: «НейроМенделеев» — твой карьерный помощник.  

Рекомендация. Если хотите расширить аудиторию, идите в коллаборации с медиа и брендами. Но важно, чтобы ваши ценности и тематики пересекались. А если нужно больше вовлечения от соискателей, используйте геймификацию. ЦА всегда интересно пройти тест, игру и получить за это новые знания, подарки или забавные карточки. 

ИИ-консультант «Сибура» напомнил нам об атмосфере киберпанка и книге Филиппа Дика «Мечтают ли андроиды об электроовцах?». Тут мы задумались: а умеют ли нейросети мечтать и испытывать эмоции. Этот вопрос и натолкнул нас на идею коммуникации, ведь наш «НейроМенделеев» — может!

Мы запустили партизанскую кампанию, чтобы охватить широкую аудиторию по всей России. В десяти городах — от Нижнего Новгорода до Красноярска — появились 1 400 AR-плакатов. Именно в этих точках от «Сибура» больше всего вакансий.

На постерах с дополненной реальностью «НейроМенделеев» задал аудитории вопросы об эмоциях: радости, удивлении, любопытстве. Наведя камеру на код, человек запускал один из семи сценариев анимации, а «НейроМенделеев» буквально оживал в смартфонах. Он общался, направлял на карьерный сайт, шутил и пел песню «Широка река». За время кампании плакаты активировали более 2 500 раз!

Рекомендация. Подумайте, с чем можно сравнить особенности вашего проекта или бренда. Какую аналогию или метафору подобрать? Как в случае с эмоциями «НейроМенделеева» — цифровой учёный будто пришёл из фантастического будущего.

Мы выяснили, что IT-специалисты любят спорт. С помощью него они хотят отвлечься от работы, снять стресс, сменить сидячий образ жизни на движение или заполучить новые результаты в копилку свершений. 

Поэтому решили встроиться в забег для IT-специалистов RunIT, ежегодным партнёром которого как раз выступает «Сибур». Мы использовали инсайт и поставили в лаунж-зоне «Будку откровений» с «НейроМенделеевым». В перерывах между забегами каждый айтишник мог зайти в будку и поговорить с ИИ-консультантом по душам. Например, поделиться переживаниями о работе, рассказать о достижениях и получить советы об управлении стрессом.

Через активацию мы установили эмоциональную связь с IT-специалистами, которые всегда стремятся к успеху и в спорте, и на работе. Будка помогла создать уникальный формат общения с соискателями, показать «Сибур» как поддерживающий и инновационный бренд.

Рекомендация. Найдите интересный инсайт об аудитории при разработке активации. Изучите её интересы, хобби, способы, с помощью которых она отвлекается на работе. Попробуйте встроиться в «жизнь» и путь ваших соискателей: в ивенты и локации, где они проводят свободное время.

В 2024 году «Сибур» с проектом «НейроМенделеев» выиграл в ежегодной премии «HR-бренд» — в номинациях «Мир» и «Цифровое лидерство». Но мы на этом не остановились: впереди нас ждал конкурс на лучшего работодателя hh.ru — 2024.

Нам нужно было привлечь внимание соискателей и сделать так, чтобы широкая аудитория голосовала за «Сибур» в конкурсе. Пока придумывали идею, мы и зацепились за слово «голос». Мы предложили ЦА отдать его за компанию на платформе, но перед этим… спеть вместе с «НейроМенделеевым» в «Карьерном караоке»! 

Пользователи заходили на сайт и играли с учёным: пели песни дуэтом, угадывали мелодии или вписывали недостающие слова. Все треки были связаны с карьерой в «Сибуре» и нефтехимией. Так ЦА больше узнала о способностях цифрового учёного, компании и её преимуществах.

Рекомендация. Продвигать бренд можно в самых разных каналах! Используйте инфоповоды для того, чтобы рассказать ЦА о преимуществах бренда работодателя и вовлечь её во взаимодействие. События могут быть связаны с праздниками, круглыми датами и участием компании в разных активностях.

Классический маркетинг, посты в соцсетях и традиционные инструменты для продвижения до сих пор используются. Но сегодня этого недостаточно для того, чтобы сделать бренд работодателя заметным в инфополе. 

Проект с «НейроМенделеевым» и «Сибуром» доказывает на цифрах, что сфера эмплоер-брендинга тоже требует креативности. За время запуска «НейроМенделеева» спонтанное знание о бренде работодателя «Сибура» увеличилось на 4 пп., индекс чистой лояльности сотрудников вырос с 24,5 до 37,2%, удовлетворённость новых сотрудников процессом адаптации — с 87 до 93%, а поток релевантных кандидатов повысился на 25%. 

Использование интерактива, нестандартных каналов и эмоционального вовлечения создаёт не просто кампанию, а новый формат взаимодействия с брендом. Так каждый контакт аудитории становится полноценным опытом. А ведь именно это и помогает бренду работодателя запомниться соискателям, выстроить лояльность у сотрудников и вызвать сильные ассоциации у широкой аудитории.