Что такое консистентность бренд-коммуникаций и почему это важно

Консистентность — это согласованность и последовательность всех элементов и сообщений, которые компания использует для продвижения своего бренда. Это значит, что любое действие от имени бренда должно выглядеть и звучать одинаково.

Но зачастую под консистентностью бренд-коммуникаций понимается только визуальная согласованность, что доказывают многочисленные статьи, которые находятся в топе поисковой выдачи. Это связано с тем, что айдентика — самый очевидный элемент, где не должно быть противоречий. Очевидный, но не единственный. 

Как показывают исследования, меньше 10% брендов реально последовательны в своей коммуникации (Lucidpress Demand Metric).

Консистентность важна, так как позволяет выстроить чёткую идентичность бренда*, что напрямую влияет на его узнаваемость: развитие идентичности, по данным Zimmer Communications, способно увеличить узнаваемость бренда до 80%. А это повышает привлекательность среди соискателей: так, 90% кандидатов откликнулись бы на вакансию компании, которая активно развивает и поддерживает бренд работодателя.

* Согласно Аакеру (известный маркетолог, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга), идентичность бренда — это уникальный набор ассоциаций с брендом, которые стремится создать или поддерживать его разработчик. Таким образом, идентичность включает как материальные характеристики (например, айдентика), так и нематериальные (например, культура).

В текущих реалиях, когда рынок труда находится в кризисе, значимость консистентной коммуникации для бренда работодателя повышается. Рекордно низкая безработица (2,6%). Экономике не хватает ~1,9 млн людей. Как итог, медианная зарплата, которую указывают в вакансиях в первом квартале 2024-го по сравнению с тем же периодом 2023-го, выросла на 34%. А доля отказов по причине недостаточного уровня зарплаты падает и за этот год опустилась с 3,8 до 3%. Это не просто рынок соискателя. Это рынок, где соискатель меняет правила игры. 

В итоге денежная мотивация больше не бустит. На первый план выходят смыслы и идеи. И именно здесь часто происходит разрыв: расхождение посылов, ToV, эмоций в разных каналах и во внутренней и внешней коммуникации не позволяет создать идентичность бренда. 71% отмечают, что это приводит к путанице и непониманию между соискателем и компанией, а в условиях борьбы за кандидата — к его потере. Соискатель, в отличие от потребителя шоколадного батончика, гораздо более тщательно изучает компанию и её бренд: отзывы, статьи в медиа, соцсети, карьерный сайт, job-порталы, а ещё анализирует то, как выглядит вакансия и как написан офер, какой у компании стенд и активности на мероприятии… 

Поэтому так важно проводить комплексный аудит бренда работодателя, причём нужно начинать с оценки согласованности внутренней коммуникации, культуры и восприятия бренда текущими сотрудниками, а затем сравнивать с материалами, которые транслируются во внешней среде. Такая последовательность важна, ведь, если внутри есть расхождения или просто несоответствие бренд-платформе, любая коммуникация на соискателя не сработает, потому что реальность не будет совпадать с ожиданиями потенциального сотрудника.

Например, компания N транслирует, что в ней каждый почувствует атмосферу драйва и открытости. Но когда человек принимает офер, он сталкивается со скучным онбордингом, который состоит из 25 лекций, где половина из них — по технике безопасности; а к каким-то коллегам почему-то нужно обращаться на «вы» и по имени-отчеству. 

Приведём другой пример. Компания Cotton Club до разработанного бренда работодателя по-разному подходила к своим коммуникациям, из-за чего невозможно было составить целостный образ.

Представим, что соискатель впервые на job-портале компании. Его встречают мягкие формы, яркая цветовая палитра, визуал и слоганы, которые больше ассоциируются с IT-компаниями. Всё здесь говорит про территорию «жизненной силы и возможностей», которая отвечает на потребность заниматься интересным, выходить из зоны привычного, делать то, чего раньше никто не делал. 

Но, проваливаясь ниже, соискатель оказывается уже в других визуально-коммуникационных кодах: в вакансии можно уловить появившуюся экологичность и актуальную для сферы принадлежность к ESG-политике. 

А оказавшись в офисе, будущий сотрудник наверняка увидит шестерёнки и строгие формы, что наведёт на мысль о консервативном производстве, где нет места эмоциям.

Мы бы могли отнести компанию к территории «контроля», в которой выражена потребность контролировать будущее, мыслить рационально и высока ценность правил. А это явно идёт вразрез со всем тем, что соискатель видел на карьерном сайте. 

Сейчас у Cotton Club есть бренд работодателя и компания последовательна, как во внутренней, так и во внешней коммуникации. Можно наблюдать не только приверженность единому фирменному стилю, но и полное соответствие платформе, в том числе тем ценностным ориентирам, что разделяют сотрудники и компания, показывая, как люди Cotton Club живут, действуют и работают.

Благодаря этому соискатель может выстроить чёткое понимание, какой бренд работодателя у компании и про что он.